Xây dựng thương hiệu bằng công cụ viral video (marketing truyền miệng)

Sự vươn lên của các hoạt động marketing không chính thức so với marketing truyền thống

 Xây dựng thương hiệu bằng công cụ viral video (marketing truyền miệng) ‘Bike Hero’ – Người hùng xe đạp

 Đoạn video được tải trên mạng bởi nickname “Madflux” vào trung tuần tháng 11 bắt đầu với một chiếc máy quay phim lắc lư.

 Những tình tiết tiếp theo dường như là không tin được: đoạn video với một anh chàng cùng chiếc xe đạp, đang tái tạo lại những trải nghiệm trong trò chơi video game Guitar Hero, lần theo những dấu hiệu trên vỉa hè của một khu phố vùng ven.

 Madflux tung hô câu nói “Lars và phần còn lại của Brierwood Vandals”, nhằm cổ động cho game Guitar Hero. Người hùng xe đạp nhanh chóng trở thành tiêu điểm chú ý trên trang web Youtube, đạt mức 1.7 triệu lượt xem và hàng trăm ngàn lượt xem trên các kênh online khác.

 Theo những tiết lộ khác thì đoạn video trên có sử dụng các kỹ thuật đồ họa vi tính với sự hỗ trở của hãng sản xuất game “Guitar hero” công ty Activision và đơn vị thực hiện là một công ty bên ngoài là Drago5, và họ mong rằng đoạn video trên sẽ giúp cho game này trở nên gần gũi và thân thiết hơn với người chơi cũng như mở đường cho việc phát hành phiên bản mới trong thời gian tới. Sự tò mò nhanh chóng được lan tỏa trên các blog về game, trang Youtube cũng như nhiều trang web cộng đồng khác.

 “Việc hỗ trợ kỹ xảo cho đoạn video, tôi nghĩ không có gì là lừa bịp”, ông Brad Jakeman, giám đốc sáng tạo của Activision cho biết. Nó mang lại những hiệu quả tích cực hơn những phương pháp quảng cáo truyền thống khác đạt được ngày nay”.

 Trong thời điềm mà các kỹ xảo bị lạm dụng để mô tả những cái có thực như hiện này, thì người xem lại có những phản ứng ngược đời như là thích thú đối với những nội dung quảng cáo mang tính giải trí và trào phúng, đôi lúc lại che lấp đi cả sự thật.

 Những thương hiệu lớn như Nike, nước uống thể thao Gatorade và Levi’s đã khá thành công trong việc mô phỏng theo những tay làm phim gà mờ trên Youtube và thêm vào dòng chữ “Is it real?” Có thật không? và thêm vào đó các đoạn băng về những tranh cãi của người xem để giúp cho đoạn video mang tính tự phát và dễ gây sự chú ý hơn.

 Lợi thế của cách tiếp cận này là các đoạn phim không rõ xuất xứ vẫn có thể mang lại những thành công, đôi lúc hơn cả những mẫu TVC tốn cả triệu đôla. Ngoài ra, những mẩu video như vậy cón giúp khơi lên sự tò mò, thích thú cho người xem, đặc biệt là những game thủ trẻ thích thú với các loại hình truyền thông hiện đại.

 “Người xem luôn biết cái nào là thật và cái nào là giả”, Doug Sweeney, Giám đốc marketing của Levi’s, nói về đoạn video do công ty Cutwater thực hiện cho Levi’s với hình ảnh người đàn ông đang nhảy vào bên trong những chiếc quần jean và sau đó đoạn video này nhanh chóng trở nên phổ biến trên mạng internet. “Họ hiểu rõ nhưng họ vẫn thích thú với những chế biến vui nhộn như vậy”.

 Và chắc chắn rằng vẫn có một ranh giới giữa việc lừa dối khách hàng và việc mang lại cho họ nhưng cái đùa vui nhộn. Nhưng vẫn có một điều chưa rõ ràng là mức độ các nhà quảng cáo tiết lộ về những thông tin thật và giả nhiều tới đâu trong chiến dịch quảng cáo đó.

 Nhưng đôi lúc Viral Marketing – Marketing lan truyền trên mạng internet cũng mang lại những phản ứng không tốt, ví dụ vào mùa hè vừa rồi Sunsilk buộc phải ngừng sử dụng chiến dịch của họ với hình ảnh một cô dâu giận dữ cắt hết tóc của mình. Và với “Người hùng xe đạp” cũng vậy, một số người xem đây chỉ là những vụ lôi kéo nhằm quảng cáo và liên tục chỉ trích về những video này.

 “Tôi lại thấy đoạn video này lại rất thú vị, một cậu bé loanh quanh mê game” trích từ một phản hồi trên blog GameCyte, “nhưng đây cũng là cách kinh doanh khôn ngoan”.

 Activision chưa phải là người tiên phong trong việc sử dụng phương thức này, bời vì Droga5 cũng đã từng thực hiện một hình thức tương tực vào nằm 2006 cho Marc Ecko. Đoạn video mang tên “Still Free” với hình ảnh của không quân Mỹ và những lời ca tụng online, đoạn video có tầm tác động mạnh tới mức Chính quyền lầu năm góc của Mỹ cũng phải lên tiếng chỉ trích (đoạn video cũng mang về giải thưởng cao quí Cành cọ vàng cho Drago5).

 Ngoài ra, Nike cũng đã từng tung ra video mang tên “Touch of Gold” với đoạn clip siêu sao bóng đá Ronaldinho liên tục sút bóng trật cột doc từ cự ly 100m. Và Nike cũng thêm vào dòng chữ nhỏ “Is it real?”, và gây không ít tranh cãi vì vào tháng 4, đoạn video có Kobe Bryant nhảy qua một chiếc xe hơi để nhấn quả bỏng rỗ vào cầu môn cũng có dòng chữ như trên. Kết quả là 2,300 phản hồi với hơn 1.4 triệu lượt xem trên Youtube.

 “Nếu bạn không khơi gợi những bình luận hoặc cho người xem một lý do để họ theo dõi thì bạn làm những video như vậy đề làm gì?” Ông Renny Gleeson, Giám đốc chiến lược toàn cầu tại Weiden + Kennedy, giải thích thêm về mục đích khi thực hiện cac video như vậy.

Người tạo nên “Người hùng xe đạp” chắc hẳn đã đạt được mục đích tạo sự chú ý của dư luận. Rất nhiều blog game thủ hàng đầu cũng như những trang web trò chơi chọn đăng đoạn video này và đã có hơn 7,500 phản hồi. Những kết quả thú vị ấy không cần tồn đến một đồng cho các hoạt động truyền thông. “Chúng tôi chỉ cần nói một tí về mình và người xem tự động rỉ tai nhau về chúng tôi”, ông Jakeman của Activision cho biết.

Những khoản tiết kiệm về truyền thông như vậy đủ khuyến khích các thương hiệu khác thử bắt tay vào việc tạo ra các cơn sốt trên internet mới cho mình. Và dĩ nhiên là một dòng chảy những video quảng cáo tương tự sẽ ồ ạt xuất hiện và điều không tránh khỏi là người xem sẽ trở nên nhàm chán và khó tính hơn.

Video mới nhất với hình ảnh siêu sao thể thao Devin Harris bị hạ gục bới một anh chàng vô danh trong trân bóng rổ loại trực tiếp đã tạo nên cơn sốt 4.3 triệu lượt xem trên Youtube và Adidas đã sử dụng đoạn nhạc trong clip này làm nhạc nền cho các mẫu quảng cáo online của mình.

Dennis Ryan, Giám đốc sáng tạo của hãng thời trang Element 79, cửa hàng tại Chicago, dự đoán xu hướng dùng yếu tố vui mắt để che đi thông điệp của đoạn video khó có thể thành công. Hầu như tất cả các công ty đều phải đặt hàng các video qua các công ty trung gian và họ sẽ làm luôn phần những thông điệp trong video đó. Ông Ryan cho biết thêm “Và việc khôn khéo để dư luận tự xướng lên và bàn tán là rất khó.”

Có thể Activision sẽ tiếp tục sử dụng những chiêu thức như thế này trong thời gian sắp tới vì họ nhận thấy được những điểm mạnh mang tính chiến lược cho thương hiệu của họ từ những video này. Và xu hương để những khách hàng tự tìm đến và bàn tán về mình ngày càng trở nên thông dụng so với cách thức cũ.

Để cạnh tranh với các nhà cung ứng giải trí hiện nay trên thị trường, thì các advertiser chuyên gia quảng cáo cần phải tận dụng hết mọi ứng dụng của các công cụ mình có được. Sức mạnh của web thực sự là một nguồn năng lượng mang tích đột phá hơn là việc nhồi nhét thông điệp vào đầu khách hàng một cách miễn cưỡng. Và điều đó càng đúng khi đặc điềm nhân khẩu học của giới thanh niên trai trẻ ngày nay là thích tự khám phá và thể hiện tính cách của mình.

“Nếu bạn nhìn vào cách thức người xem phản hồi về các đoạn video này và các con số thì bạn đang bắt đầu thấy thương hiệu của chúng ta đang ăn sâu vào công chúng”.

eBrandium.com – Nguồn tin: Vietnambranding