Quảng Cáo và PR khác nhau như thế nào – Đây là vấn đề mà khá nhiều người cũng hay nhầm lẫn.

Quảng cáo (Advertising) và Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) là hai công cụ quan trọng mà người làm Marketing cần chú ý. Có rất nhiều người nhập nhằng hai khái niệm này với nhau.

John Wanamaker (một trong những thương gia thành công nhất nước Mỹ) đã từng có một câu nói nổi tiếng như sau “I know that half the money I spend on advertising is wasted; but I can never find out which half.” (Tôi biết rằng một nửa chi phí quảng cáo tôi bỏ ra là lãng phí, có điều tôi không sao biết được đó là nửa nào). Quảng cáo thường chỉ được dùng để tạo ra sự nhận thức ngắn gọn về mặt hàng mới hoặc sự thay đổi khi tái tung (relaunch) lại mặt hàng cũ. Quảng cáo không thể đứng yên một mình vì nó không thực hiện nhiệm vụ bán hàng mà phải có người bán hàng chuyên nghiệp làm việc này. Một sản phẩm càng tốt, có tỷ lệ khách hàng trung thành càng cao thì càng ít phải quảng cáo.

Nói đến một chiến dịch quảng cáo tốt thì cần nói tới 5 chữ M khi làm quảng cáo :

1. Mission : nhiệm vụ cần làm của quảng cáo trước một quyết định mua của khách hàng
- Inform : thông báo tới khách hàng thông tin về sản phẩm
- Persuade : thuyết phục khách hàng tới mua hàng
- Remind : nhắc nhở khách hàng về các thông tin trên (do vậy quảng cáo thường được lặp lại nhiều lần)
- Reinforce : tăng cường cho sự thuyết phục về sản phẩm

2. Message : thông điệp bằng lời, bằng hình ảnh gắn liền với đặc điểm khác biệt của sản phẩm nhằm mô tả rõ và cuốn hút về đặc điểm này

3. Media : môi trường tốt nhất để có thể tiếp cận được nhiều khách hàng với chi phí rẻ nhất. Có rất nhiều môi trường để quảng cáo như báo chí, TV, radio, quảng cáo ngoài trời, email, banner, Social Ads… nhưng bạn phải xác định rõ đâu là môi trường mà ở đó bạn có thể tiếp cận với khách hàng một cách dễ nhất trước khi thực hiện quảng cáo

4. Money : số tiền cần thiết để đạt được mục tiêu. Một chiến dịch quảng cáo không có mục tiêu là chiến dịch quảng cáo thất bại và lãng phí ngay từ đầu.

5. Measurement : bao gồm việc đo đếm trước khi quảng cáo và sau khi quảng cáo. Để thực hiện quảng cáo tốt, bạn cần chạy thử quảng cáo cho một nhóm nhỏ khách hàng hoặc một vài nhóm nhỏ khách hàng để tối ưu quảng cáo. Sau khi chạy chiến dịch quảng cáo xong, bạn cần phải đo lường hiệu quả dựa trên các mục tiêu đã đặt ra trước đó để xem chiến dịch này thành công hay thất bại.

Quảng cáo và PR rất hay bị nhầm với nhau. Nói nôm na về sự khác biệt của quảng cáo và PR thì có thể nói như sau: “Tôi có một cái bánh ngon, tôi đi nói với tất cả các bạn tôi về chiếc bánh này, đó là quảng cáo. Nếu bạn tôi tự đi nói với nhau về chiếc bánh thì đó là PR”. Nói cách khác nếu quảng cáo là việc bạn cố gắng nhồi nhét thông tin sản phẩm của bạn vào đầu người tiêu dùng (bằng cách trả tiền) thì PR là việc bạn phải cung cấp thông tin đó đủ hay, đủ sáng tạo để người tiêu dùng tự nói chuyện, tự giới thiệu cho nhau bằng các thông tin mà bạn cung cấp. Ngắn gọn như Kotler nói thì quảng cáo là cái bạn “pay for” (trả tiền) còn PR là cái bạn làm để “pray for” (với hy vọng rằng mọi người sẽ nhận ra điểm tốt của bạn và nói với nhau).

Một trong những cách để tóm gọn về PR là sử dụng các công cụ được gọi tắt là PENCILS nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và giúp họ tự nói chuyện với nhau. PENCILS bao gồm :

• Publications : Chế bản được phát hành như báo chí, sách vở… Nếu bạn không trả tiền nhưng vẫn được các phóng viên đánh giá tốt hoặc được các tác giả viết sách đánh giá tốt về sản phẩm thì đó là thước đo tốt nhất cho việc bạn làm PR tốt.
• Events : Tổ chức các sự kiện để nói rõ thêm về sản phẩm. Sự kiện này là các sự kiện tự nguyện (bạn không thể ép người ta đến như ép người ta xem quảng cáo ở giữa phim được).
• News : Các thông tin tốt được các phóng viên nhắc tới trong bản tin hàng ngày một cách tự nguyện.
• Community Affairs : Quan hệ cộng đồng bao gồm cộng đồng online và cộng đồng offline. Quan hệ cộng đồng cần một chính sách lâu dài, bền vững và chân thành. Không ai muốn làm bạn với một người chỉ xuất hiện dồn dập khi người đó có tiền và chỉ nói những điều người đó muốn nói (như quảng cáo). Quan hệ cộng đồng tốt giúp cho việc nghiên cứu sản phẩm, thị trường cũng như việc giới thiệu, hậu mãi về sản phẩm tốt hơn rất nhiều.
• Identity Media : Các vật phẩm có liên quan tới công ty như business card, phong bì, áo mưa … Các vật phẩm này giúp cho người có được chúng nhận diện rõ nét về công ty bạn qua logo, màu sắc, hình ảnh quen thuộc.
• Lobbying : Các chiến dịch vận động hành lang một cách bài bản, chuyên nghiệp và đúng luật.
• Social Investment : Đầu tư để cải thiện xã hội. Mục tiêu của các hạng mục đầu tư này là để đóng góp vào việc cải thiện môi trường xã hội nơi bạn đang kinh doanh và sẽ rất tốt nếu khía cạnh đầu tư của bạn có liên quan tới mặt hàng của bạn.

Như vậy, trước khi thực hiện chiến dịch PR hoặc Advertising và rộng hơn là Marketing, bạn cần phân biệt rõ ràng sự khác nhau, mục tiêu và cách thức hành động để có thể đạt được hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp của mình.

Nguồn: ST

 Để có được sự thấu hiểu sâu sắc hơn về lĩnh vực này, hãy xem xét việc việc mở một đại lý chỉ để thực hiện một vài công việc, ví dụ như thực hiện một loạt báo chẳng hạn, hành động này giống như bạn tìm đến bác sỹ chỉ vì mục đích có một vết băng đẹp. Bạn có thể làm như thế, và chi trả cho việc đó, nhưng chắc chắn rằng đó không phải là cách tiêu tiền hợp lý và lãng phí tài năng của người bác sỹ.


 

Một đại lý PR giỏi làm gì?



Kể từ khi hoạt động PR không được thực hiện vì một công ty – nó liên quan đến đội ngũ lãnh đạo hay chủ doanh nghiệp – có sự khác biệt cơ bản về mặt tự nhiên trong phương pháp tạo ra thành công cho dịch vụ PR. Nó gần giống với dịch vụ pháp lý hoặc dịch vụ y tế với các bị đơn hay bệnh nhân có mối quan hệ sâu sắc và phù hợp trong một qui trình liên tục.

Như một sologan đang rất nổi tiếng được tạo ra bởi một cố vấn PR cấp cao, Regis McKenna: “PR is process, not and event”.

Không nhận biết điều đó, PR sẽ chẳng đi đến đâu - và đại lý sẽ không làm việc với khách hàng để tạo ra mối quan hệ lâu dài.

Hai trong một

PR đạt hiệu quả cao nhất, khi đại lý và khách hàng làm việc như trong cùng một đội ngũ. Lý tưởng này đòi hỏi sự khác biệt giữa hai tổ chức là không nhiều, các mục tiêu gần như giống nhau, chỉ có hệ thống thanh toán và tên tuổi là khác nhau. Phối hợp làm việc hiệu quả và phát triển tình hữu nghị với các khác hàng tin tưởng vào các đại lý cho một chiến lược đầy đủ cũng như những giá trị truyền thông hợp lý. Các đại lý có thể tự do yêu cầu tất cả các vấn đề, bao gồm cả những khó khăn hoặc có thể ngăn trở một vấn đề nào đó, và đưa ra những trợ giúp ở bất kỳ đâu, bất cứ khi nào cần thiết trong khi vẫn nhớ những nguyên tắc trong dịch vụ khách hàng.

Mối quan hệ giữa khách hàng và đại lý cần dựa trên sự tin tưởng và cởi mở ở mức độ cao. Bạn thường thấy những lời biện hộ hay mong đợi như thế này trên website của các đại lý ở mọi thời điểm: “Chúng tôi có mối quan hệ mật thiết với khách hàng”. Dịch vụ PR cần được chuyền tải giống như bất kỳ một dịch vụ chuyên nghiệp nào khác, điển hình là dịch vụ luật và kế toán. PR chỉ có thể gia tăng giá trị cho một hoạt động kinh doanh hoặc tổ chức nếu nhân viên của các đại lý hiểu được điều gì đang xảy ra, những khiếm khuyết và tất cả mọi thứ liên quan.

Một mối quan hệ lâu dài và khăng khít với khách hàng sẽ không thể được tạo ra nếu doanh nghiệp coi các đại lý là nhà phần phối hay một người bán hàng cho họ, bởi vì các đại lý không có được vai trò trong chiến lược của doanh nghiệp, do đó họ không thể thấu hiểu từ bên trong các kế hoạch PR, họ sẽ đi lạc hướng và đơn giản là không mang lại kết quả như mong muốn. Đây là vấn đề mà các doanh nghiệp cần giải quyết.

Bạn đang trả cho điều gì?

Để có được sự thấu hiểu sâu sắc hơn về lĩnh vực này, hãy xem xét việc việc mở một đại lý chỉ để thực hiện một vài công việc, ví dụ như thực hiện một loạt báo chẳng hạn, hành động này giống như bạn tìm đến bác sỹ chỉ vì mục đích có một vết băng đẹp. Bạn có thể làm như thế, và chi trả cho việc đó, nhưng chắc chắn rằng đó không phải là cách tiêu tiền hợp lý và lãng phí tài năng của người bác sỹ.

Bạn đế và nói cho các chuyên gia biết nơi nào trên cơ thể bạn có vấn đề, họ sẽ chuẩn đoán và đưa ra phương pháp giải quyết. Vì thế nếu bạn muốn tìm thấy giá trị thật của các đại lý, hãy chia sẽ với họ các kế hoạch của bạn, giúp họ hiểu những mục tiêu mà bạn đang hướng tới. Chỉ cho họ thấy những gì có và không có trong hoạt động PR trước đó. Kế đến hãy khuyến khích họ đưa ra các ý tưởng của riêng mình tập trung vào các vấn đề của công ty bạn.

Những đại lý có giá trị, là người muốn tiềm hiểu những khó khăn chính của bạn và sử kinh nghiệm, trí tưởng tượng và óc sáng tạo của họ tới tìm ra giải pháp cho bạn. Hãy nhớ, bạn đang đầu tư vào ý kiến của các chuyên gia nhằm giúp bạn giải quyết các vấn đề trong kinh doanh mà

bạn không muốn hoặc không thể tự giải quyết. Vậy hãy tìm các đại lý có thể giúp bạn đạt được mục tiêu và vị trí mong muốn trên thương trường và biến họ thành tài sản chiến lược của bạn.

Chỉ thuê thêm dịch vụ từ bên ngoài tới thực hiện công việc, nếu điều đó bạn cho là cần thiết và tự bạn thực hiện sẽ không mang lại hiệu quả. Nếu trường hợp này xảy ra, hãy thuê một người trẻ tuổi.


Đầu tư thời gian

Nếu khách hàng chuyển giao cho đại lý của họ một bộ tài liệu hoàn chỉnh và mong đợi rằng đại lý sẽ sử dụng nó. Các đại lý thường đưa ra những lời hứa giá trị hơn cả những lợi ích được truyền tải trong thông điệp truyền thông của công ty. Thông thường những thông điệp gây sốc được đưa ra bởi các đại lý hoàn toàn tồi tệ. Tồi tệ hơn nữa, đó là việc học tập lẫn nhau trong khi cùng làm việc để tạo ra những thông tin mới cũng bị mất.



Các đại lý cần và muốn tìm hiểu để biết nhiều hơn về việc kinh doanh của khách hàng. Bạn không thể nghiên cứu mọi điều bạn biết về thị trường và công ty của bạn ngay tức thì được. Quá trình nghiên cứu như thế cần thời gian. Đó là lý do tại sao các đại lý cần những mối quan hệ chặt chẽ.

Khách hàng và đại lý, những người  cần biết và làm việc cùng nhau một cách hiệu quả nhất trong hoạt động xây dựng chiến lược và phương thức truyền thông. Sự học hỏi có tính chất hai chiều, cho và nhận khi cùng làm việc, giúp đỡ mọi người hiểu môi trường làm việc, giá trị của mỗi người khác và xây dựng những phương pháp nhằm gia tăng khách hàng và nhận thức về sản phẩm của công ty. Đây là một tình huống đơn giản để thấy được hai cái đầu luôn tốt hơn một.

Ví dụ điển hình

Ngay cả với công việc phát triển một thông cáo báo chí, ví dụ, một thông cáo báo trí đang trong giai đoạn nghiên cứu một cách đơn thuần, đó là thu thập các phản hồi từ khách hàng tới các đại lý tới ra tăng các đề xuất có giá trị đáng đưa lên mặt báo và gia tăng hiệu quả marketing. Nhưng nếu họ không đưa ra những câu hỏi cơ bản liên quan đến việc truyền thông và marketing trước đó, thì những giá trị của việc thăm dò có thể không được cung cấp.

Xung quanh việc hỏi & đáp – hay thông tin ý nghĩa – là những vấn đề then chốt mà các chuyên gia của đại lý được đào tạo. Không có nó, giới hạn lớn sẽ xuất hiện. Khi nhân sự của đại lý cảm thấy xa lạ với nền tảng báp chí, khách hàng sẽ bị thiệt. Các nhân viên của đại lý thường không tìm hiểu về những thứ như điều gì không nên đưa lên mặt báo, điều gì nên có trên mặt báo và tại sao nó quan trọng.



Cuộc đối thoại trước khi viết một bài báo có thể có giá trị lớn đối với marketing hơn là một bài viết đã được khách hàng thực hiện từ trước – đặc biệt đối với những thông tin về doanh nghiệp.

Các bài báo do khách hàng phát triển thường không nổi bật và thất bại trong việc trả lời những câu hỏi căn bản nhất mà doanh nghiệp cần.

Ngoài ra trong quá trình nếu bạn đã thuê một đại lý có khả năng PR và một người viết báo tốt. Đó chính là điểm cạnh tranh chính trong PR. Vì thế hãy cho họ cơ hội thể hiện nghệ thuật của mình và hãy để họ viết điều đó sẽ tốt hơn.

Ford Kanzler (sưu tầm và lược dịch từ marketingprofs.com)